構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案“可遇不可求”，將創意神秘化。實際寫好一篇文案並非有想象得那般高深莫測，任然有很多訣竅可循。 　　▲1、首先你要先消化產品與市調的資料，然後你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方麵的內容。 　　▲2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什麽？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。“讓你美麗”的承諾不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麽有保證在文案中要考慮清楚。 　　▲3、有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（big idea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成係列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在後麵談創意方法還會談到。 　　例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心創意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開係列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的係列廣告也頗引人注意。 　　▲4、 每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點： 　　（1） 故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。 　　還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。 　　以下標題都相當有故事性： 　　《“舒味思”的人來到了本地……》（奧格威為舒味思飲料作的廣告） 　　《一個美麗的女人背後兩個男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告） 　　《為什麽要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的廣告） 　　《一封寄給戰“痘”者的特快專遞》（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告） 　　《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創意的“渴望成功篇”） 　　（2）新奇性 　　一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表麵文章”？》、《上火啦》、《戰“痘”的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎麽少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。 　　（3）新聞性 　　大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子裏的新聞》，為海南啤酒創意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創意的《可以全麵停“火”了》，為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰“痘”特快已抵達本市》，為吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光麵子“醜聞”》，為金湯減肥衝劑創意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。 　　為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然後從中選出一個滿意的。 　　▲5、以上談了標題創意的三個特點，下麵主要談談創意的一些方法。 　　（1） 擬人化 　　當把產品擬人化之後，一般都會有好的創意。采納為三點摩絲創意的廣告《你的頭發在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。 　　（2） 逆向思維 　　別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創意的《在出租車行業裏，艾維斯是第二位的》就令人震動。采納在許多廣告中運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在“黃金地段”，我們為一個房地產做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產廣告創意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創意的《請別相信100%有效》，為吾老七創意的《女人的年齡可以“撒謊”》等等。 　　（3）情景想象 　　許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如 們為一致全家創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創意的《你準備送我什麽》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤“糊”了》，為天健花園創意的《這裏看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。 　　（4） 借助熱點話題、新聞 　　在《水滸傳》最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創意出《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，“心太軟”是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拚在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在台灣借母親節推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們為一致藥店在三•八節推出的《三•八節男人一致行動》的廣告都相當有影響力。 　　（5）利用比喻、象征、聯想等手法 　　將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建築力作，彌足珍貴，洗麵奶除痘被比喻成“用碾子磨麵又慢又煩”等等。 聯想對創意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。台灣黑鬆飲料，“黑鬆就是快樂”，讓人將黑鬆與快樂聯係在一起。 　　（6） 運用感歎語氣來創意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。 　　（7） 運用版麵創意，我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。 　　（8） 借助熟悉感。 　　（9） 借助寵物、美女與寶寶。 　　篇幅所限，不一一舉例。 　　▲6、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。 　　講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公裏時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。 　　賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字裏行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。 　　用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水係列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經曆，令不少人為之動容。 　　▲7、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這一字眼。 　　▲8、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的谘詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。 　　▲9、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。 　　▲10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。 　　▲11、要寫好一篇文案，腦子裏必須有足夠的畫麵和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會打開這些“百寶箱”看看。我經常花業餘時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。 　　▲12、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對麵坐著一個初中文化的婦女，你可以和她“之乎者也”嗎？ 以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、後天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感歎句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。 　　▲14、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個名字，十二年心血》（康達爾形象廣告） 　　▲15、你要學會新聞編輯的本領 　　（1） 學會剪輯，能從大堆文字裏剪輯出最精煉的幾句。 　　（2） 會編排，平麵廣告最講究閱讀率，好的編輯和版麵編排的就格外引人注意。 　　（3） 能安排到合適的版麵中去，從而與眾不同。 　　▲16、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服。 　　▲17、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。 　　若您能長期堅持以上原則，沒多久，一定會讀到您寫的精彩文案。